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品牌娛樂(lè)“色誘”推廣
作者：朱玉童 日期：2008-2-21 字體：[大] [中] [小]
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有人說(shuō)，所有的品牌推廣都是一場(chǎng)秀，這場(chǎng)秀可以給你帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，也可以讓你一夜之間紅遍大江南北，但是也有人說(shuō)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是刀尖上的商業(yè)秀，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也特別高。在這場(chǎng)既難以取舍娛樂(lè)商業(yè)秀載體上，如何讓品牌活的不一樣呢，先從品牌娛樂(lè)的形式講起。
一般來(lái)說(shuō)品牌娛樂(lè)就以當(dāng)前某一事件，引發(fā)一個(gè)話(huà)題引起多數(shù)人的關(guān)注，去實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，并使這一主題得到升華與延續(xù)，在這里他強(qiáng)調(diào)的是娛樂(lè)話(huà)題。從眾多的品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)看，品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有以下幾種形式：
第一種形式：以產(chǎn)品主題為主的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，以產(chǎn)品為主題的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)在對(duì)單一產(chǎn)品娛樂(lè)主題的挖掘，比如聯(lián)想手機(jī)唱響新生活，在新發(fā)布的音樂(lè)手機(jī)新品中，推出“國(guó)產(chǎn)第一臺(tái)400萬(wàn)像素CCD拍照手機(jī)”的多媒體手機(jī)V920，將音樂(lè)通過(guò)手機(jī)載體與消費(fèi)者的娛樂(lè)方式結(jié)合，風(fēng)靡暑期市場(chǎng)；
第二種形式：以品牌為主的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，湖南衛(wèi)視與蒙牛聯(lián)合打造的“超級(jí)女聲”為湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”奠定品牌資產(chǎn)，蒙牛借助超女吹響品牌的號(hào)角，成為年度品牌價(jià)值成長(zhǎng)最快的企業(yè)之一；
第三種形式：以文化為主題的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)三種類(lèi)型，迪斯尼，奧斯卡已經(jīng)成為美國(guó)娛樂(lè)文化的代表。
話(huà)題是引爆點(diǎn)，媒體傳播使話(huà)題更具有娛樂(lè)性與轟動(dòng)效應(yīng)。品牌娛樂(lè)事件在有了主題后，媒體就有了傳播的內(nèi)容，任何一次成功的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，除了要在現(xiàn)場(chǎng)吸引足夠人氣之外，能否得到強(qiáng)勢(shì)媒體的支持與傳播將決定營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。胡戈用“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”與陳凱歌演了一場(chǎng)娛樂(lè)PK秀，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，BBS，一方起訴，一方回應(yīng)，從而占據(jù)輿論傳播的至高點(diǎn)，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”效應(yīng)，將信息傳播到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體上面，從而進(jìn)一步提升自己的知名度。從表面上看似乎是一場(chǎng)維權(quán)的榮譽(yù)戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)不折不扣的商業(yè)秀，至于誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，那已經(jīng)不重要了！
相比于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、廣播等其他以概念的形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂(lè)化的廣告更讓消費(fèi)者容易接受，現(xiàn)在所強(qiáng)調(diào)品牌的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的一種，即把產(chǎn)品融入到節(jié)目贊助、手機(jī)短信、終端小活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)小游戲等等一切能帶來(lái)更多趣味的傳播形式。在廣告與內(nèi)容的界限愈來(lái)愈模糊、媒介費(fèi)用持續(xù)上升的時(shí)代，想要有效地達(dá)成高效傳播目的，必須找到更多讓消費(fèi)者參與互動(dòng)創(chuàng)意傳播形式。
品牌娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是為品牌注入某種娛樂(lè)特性，讓消費(fèi)者在瞬間記住品牌，并對(duì)之產(chǎn)生好感，其實(shí)有很多品牌已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，例如萬(wàn)科的王石，SOHO的潘石屹，他們既作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，又可以說(shuō)是企業(yè)的代言人，他們給人的感覺(jué)就是他們活得不一樣，給人某種生活態(tài)度，某種生活主張，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好奇與向往，從另外一個(gè)角度來(lái)看，他們不按常理出牌，看似與品牌與關(guān)，其實(shí)他們是在利用娛樂(lè)化的手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳播，告訴你要珍視什么，建筑什么生活。他用了一些全新的手段讓品牌自己誕生魅力，這便突破了傳統(tǒng)品牌推廣的桎梏。
品牌娛樂(lè)化讓消費(fèi)者參與其中
采納公司曾經(jīng)策劃的“怪念頭”餅干品牌推廣，利用消費(fèi)者的偏好，讓他們體驗(yàn)品牌帶來(lái)的樂(lè)趣。根據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，16——24歲的消費(fèi)者喜歡交友，只要他們買(mǎi)了三和的怪念頭餅干就可以得到交友卡，消費(fèi)者還可以根據(jù)卡片上的號(hào)碼進(jìn)行抽獎(jiǎng)，交友網(wǎng)站的建立，在短短的幾天內(nèi)就吸引了近1萬(wàn)多名會(huì)員參與交友，并紛紛在網(wǎng)站上表達(dá)了藏在自己心底的“怪念頭”，同時(shí)餅干的銷(xiāo)量也增長(zhǎng)了20%。
像這樣充滿(mǎn)互動(dòng)性、可以抒發(fā)自己思想的平臺(tái)，不僅要能夠吸引目標(biāo)群體，同時(shí)也使得品牌與消費(fèi)者之間的交流成為可能，像這種簡(jiǎn)單的傳播形式，正是傳統(tǒng)傳播手段無(wú)法達(dá)成的影響力。在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)意不該拘泥于某一種形式或媒介，而是要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征，區(qū)域特色，消費(fèi)習(xí)慣等領(lǐng)域來(lái)考慮，以引人入勝的內(nèi)容使企業(yè)的的產(chǎn)品與眾不同，這也是創(chuàng)意活動(dòng)中最精彩、最具挑戰(zhàn)性的部分。
快樂(lè)因子讓消費(fèi)者活的更精彩
在對(duì)廣告審美疲勞，產(chǎn)品戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)打得熱火朝天的情況下，要想讓你的品牌迅速蔓延到目標(biāo)消費(fèi)者，必須要找到消費(fèi)者感興趣的話(huà)題，并且以幽默的形式表達(dá)，這樣才能打開(kāi)市場(chǎng)。
2005年4月大運(yùn)摩托把招商的難題交給了采納，當(dāng)時(shí)正是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)興起的時(shí)候，采納想到是否可以嘗試用娛樂(lè)的方式讓經(jīng)銷(xiāo)商輕松的接受大運(yùn)這個(gè)品牌呢？又如何讓產(chǎn)品這種枯燥的“石頭”變成食之有味的“鹽”呢？電影大片是消費(fèi)者關(guān)注的話(huà)題，也是消費(fèi)者平時(shí)娛樂(lè)的方式，而電影短片的剪輯惡搞，讓專(zhuān)家們找到取悅經(jīng)銷(xiāo)商的“快樂(lè)因子”，剛好《指環(huán)王》魔界傳奇三部曲的熱映讓我們聯(lián)想到摩托車(chē)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也象一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。因此抓住魔界激烈對(duì)抗的宏大場(chǎng)面，展開(kāi)創(chuàng)意，剪輯出摩托車(chē)市場(chǎng)突破的10分鐘短片，配上具有區(qū)域特色的對(duì)白，采用會(huì)議推廣手段，為大運(yùn)新車(chē)上市進(jìn)行招商宣傳。結(jié)果引起經(jīng)銷(xiāo)商的熱烈反響，現(xiàn)場(chǎng)博得16次掌聲，簽約額達(dá)到3.2億元，成為摩托車(chē)招商史上的一大盛舉。
由此看來(lái)，不斷涌現(xiàn)的新的傳播形式，已經(jīng)帶來(lái)了前所未有的驚喜與成功，企業(yè)在尋找?jiàn)蕵?lè)的方式，消費(fèi)者也在尋找?jiàn)蕵?lè)的方式。關(guān)鍵是企業(yè)要找對(duì)消費(fèi)者的胃口，尋找能夠引起消費(fèi)者快樂(lè)的因子，這樣才能輕而易舉地征服目標(biāo)消費(fèi)者，為品牌策略的成功增加致勝的砝碼。
品牌娛樂(lè)化演好娛樂(lè)大戲主角
在品牌傳播活動(dòng)中，有不少企業(yè)策劃了非常好的活動(dòng)，但是卻沒(méi)有收到很好的效果，為什么呢？企業(yè)在考慮活動(dòng)環(huán)節(jié)的同時(shí)，應(yīng)該考慮活動(dòng)的娛樂(lè)性，增加吸引消費(fèi)者眼球的劇情，如果活動(dòng)中是以劇情取勝的話(huà)，那就要加強(qiáng)終端場(chǎng)景的布置，如果活動(dòng)中是以人物取勝的話(huà)，那么就要加強(qiáng)大戲主角的吸引力，增加與消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這是一場(chǎng)娛樂(lè)，而不是一場(chǎng)作秀，一場(chǎng)枯燥的表演活動(dòng)。
青島啤酒狂歡節(jié)·華南行的“我要青島啤酒”活動(dòng)中，“啤酒大使”、“啤酒美眉”小丑角色的扮演，為狂歡節(jié)這場(chǎng)大戲贏得了消費(fèi)者的歡心。采納青島啤酒項(xiàng)目組全體成員啟動(dòng)了“小丑”式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃——項(xiàng)目組的顧問(wèn)的扮演成啤酒大使，形同一個(gè)小丑，頑皮淘氣、滑稽可愛(ài)；項(xiàng)目組的兩個(gè)策劃人員扮演成漂亮的啤酒MM，突然造訪(fǎng)當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)大酒樓，開(kāi)展了一系列現(xiàn)場(chǎng)趣味活動(dòng)，其中有擊鼓傳花，尋找幸運(yùn)星，“我要青島啤酒”語(yǔ)言賽（廣東話(huà)、東北話(huà)、英語(yǔ)等），“我要青島啤酒”高分貝爭(zhēng)霸賽、繞口令、“青島啤酒王中王”競(jìng)飲比賽、快樂(lè)有獎(jiǎng)問(wèn)答等互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)。啤酒作為一種情緒化的飲料，在娛樂(lè)手段的刺激下，取得了很好的效果，當(dāng)晚到訪(fǎng)的酒樓全場(chǎng)轟動(dòng)，這種轟動(dòng)效應(yīng)真的出人意料，這個(gè)酒店當(dāng)晚啤酒消費(fèi)翻了四倍。
在媒體、網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)的時(shí)代，要想將品牌價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者不是一件很難的事情，但是要使消費(fèi)者主動(dòng)去關(guān)注品牌，去消費(fèi)產(chǎn)品，還需要企業(yè)有不一樣的手段，一切生活皆?shī)蕵?lè)，在這個(gè)娛樂(lè)盛行的時(shí)代，品牌推廣抓住娛樂(lè)你就基本上抓住了消費(fèi)者。未來(lái)的品牌推廣，將是娛樂(lè)化推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)的品牌推廣用娛樂(lè)手段“引誘”消費(fèi)者，成為消費(fèi)者生活的一部分，讓消費(fèi)者活的不一樣，讓品牌活的不一樣！
作者：朱玉童，電子郵件：caina1968@163.com